Por Eloi Zanetti
Nenhum trabalho de marketing ou de comunicação bem feito e perene pode ser montado sem que antes seja precedido do levantamento inicial de um bom conceito, o levantamento da idéia principal, que deve ser muito bem pensada e exaustivamente elaborada.
Na maioria das vezes, os profissionais encarregados deste trabalho, pela pressão do tempo, desconhecimento do método, falta de costume ou preguiça, começam o trabalho pelo fim, seguem a via do mais fácil, a mais óbvia, a que às vezes dá a impressão inicial de ser a certa. Para muitos, uma frase interessante, de efeito, parece ser o caminho da boa comunicação. Mas na maior parte do tempo, ela é apenas uma frase de efeito. Pode até ser inserida numa peça publicitária, mas não é a comunicação principal. Faça um teste; peça a um redator, hábil em produzir tais tipos de frases, para que ele vá mais fundo, que descreva com detalhes o trabalho, que explique o porquê daquilo que escreveu.
Na maioria das vezes, ele não vai conseguir detalhar um parágrafo. Como a maioria das pessoas que solicitam e aprovam planos de marketing, comunicação e campanhas não conseguem compreender o que é uma boa comunicação na sua totalidade, acabam comprando gato por lebre. É por isso que se vê tanto trabalho inconsistente por aí.
Arremedos e promessas de boas campanhas. Comunicação feita pela metade, porque na hora de elaborar o planejamento, faltou ir mais a fundo em busca do conceito principal. Faltaram trabalho, tempo e cabeças pensantes.
Não canso de admirar o trabalho do escritor Ernest Hemingway. Diziam que ele, quando queria escrever e não estava inspirado, preenchia laudas e mais laudas até chegar a um ponto central. Quando percebia que tinha batido no veio principal, jogava tudo fora e começava o trabalho de novo, a partir daquele ponto.
Tanto no marketing quanto na comunicação pode-se usar a mesma forma de trabalho. Ir a fundo na pesquisa, buscar o ponto principal, o miolo da idéia. Depois de descobrir o conceito principal é que você vai começar a construir a urdidura da comunicação. Saindo deste ponto, fazer as peças de comunicação fica mais simples e fácil. Você vai poder criar mecanismos para pegar o seu consumidor pelo coração e pela emoção, montar a mágica que faz com que a sua comunicação seja percebida pela subjetividade e pelo subentendido, pois a comunicação não é percebida apenas pelos olhos e ouvidos. Ela tem muito mais força quando nos atinge através da intuição, da percepção e do inexplicável.
A boa comunicação quase sempre percorre o caminho do coração. A história da indústria do cinema está repleta de modelos para nos comprovar. Veja os exemplos dos trabalhos dos diretores Elia Kazan ou Kurosawa. Quando queriam contar suas histórias, passavam meses montando os conceitos, trilhando caminhos difíceis e, muitas vezes, recorrendo a trabalhos clássicos para lhes dar suporte. E de tanto procurar suas inspirações nestes clássicos, acabaram criando novos, com personalidades próprias, que por sua vez acabaram inspirando a criação de outros. "Os Setes Samurais", de Kurosawa, nasceu da fonte Shakespeare, que por sua vez veio a inspirar John Huston em "Sete Homens e um Destino". Mitos como James Dean, falaram através da arte de Steinbeck e Elia Kazan. Eles expuseram o que estava dormitando no inconsciente da população na época. Mas antes de deixarem o registro de uma grande obra, um bom conceito foi exaustivamente elaborado.
Qualquer obra de perenidade nasce de um conceito firme, bem garimpado, bem urdido: As linhas suaves e modernas de Oscar Niemayer; a força da cor da terra brasileira de Portinari; a vida se apresentando difícil e seca em Graciliano Ramos. O traço elegante e desalinhado de Picasso. Mas para os inovadores, o mais difícil é explicar a pretensão da inovação. Os bons conceitos raramente são bem recebidos no nascedouro. E os primeiros inimigos das novas idéias estão em nossas próprias casas, pois eles ainda não entendem o que você quer dizer, não conseguem perceber o valor da novidade, porque o pensar dói e dá trabalho. Por esta razão, os inovadores são tão combatidos. É mais difícil vender a idéia do novo conceito do que achar o próprio conceito.
Para ser um garimpeiro de idéias, você precisa aprender a andar devagar, sem muita pressa, mas andar sempre, "piano a piano". Precisa aprender a arte da reflexão. Ser hábil na busca da informação, saber perceber os sentimentos dos seus clientes, observar o movimento e a montagem das ondas.
Montar um conceito é um trabalho de lento preparo e paciente maturação. Mas depois de tanto trabalhar, a idéia vai aparecer límpida e cristalina na sua frente. O "click" acontece. E, como disse Isaac Newton, um homem que levantou um grande conceito, o da gravidade, "as grandes idéias sempre encontram os homens que as procuram".
Daí para frente é trabalhar duro, levar o conceito para a lapidação e refinamento, porque ele nunca vem pronto. Você vai ter que prepará-lo, montá-lo e o brilho só vai aparecer no contar da história. Se ele for bom mesmo, vai sobreviver e deixar a sua marca, seu rastro no caminho da comunicação da empresa que o apresenta. E um trabalho sempre vai se ligar ao outro, o conceito do produto, do serviço, da comercialização e da distribuição, vão se cristalizarem no marketing e sendo alinhavados na comunicação.
Mas, como, na maioria das vezes, os comunicadores (agências) ganham pela percentagem da veiculação, fica difícil e ingênuo acreditar que eles vão ganhar-perder-tempo em ficar elaborando sofisticados conceitos de comunicação. Por isso é que a primeira idéia, a mais bonitinha, é a que vai para o ar ou para as páginas dos jornais e revistas.
Encontrar um bom conceito é o que vai fazer a diferença entre uma super campanha de uma campanha mediana; de um plano de marketing criativo e inovador de um plano insosso e sem vida. Talvez seja isso tudo que você esteja cansado de pedir ao seu pessoal de marketing ou à sua agência. Coloque-os para trabalhar duro, é para isso que você os paga. Em marketing poderemos contestar Thomaz Edison, o inventor da lâmpada, temos que ter 100% de transpiração somados a 100% de inspiração.
